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§第十七章 家庭中的心理学2（第14页）

如果整日在家唉声叹气、怨天尤人，不但影响了自身健康，还会破坏家庭和睦。

应该做的是，总结自己的不足，学习他人的长处，尽力争取自家的进步。

纵使技不如人，只要尽力而为了，就应该问心无愧。

★第四节家庭购物心理

家庭购物动机

家庭购物心理中，有需要，有动机，还有审美、兴趣、趋时、从众、攀比等诸多因素，错综复杂。

探讨家庭购物心理，就是探讨一种小型的、特殊的、自然群体的购物心理。

家庭购物源于家庭生活的需要。

有了需要，就会引发动机。

心理学上的动机，就是人们经常以愿望、兴趣、理想等形式表现出来的激励人们行动的主观因素。

商业心理学中，把能够引导人们购买某一商品和选择某一商标的动力称为购买动机。

比如，当你出门参加高级宴会的时候，如果没有体面的衣服穿出去，就会产生购买一套高档服装的动机。

然而，家庭经济条件不够好，于是又会产生要买一套物美又价廉的高档衣服，以便省出钱来做他用的动机。

最后，几种动机相互作用，就形成了你最终的购买行为。

在多种动机构成的动机体系中，每种动机所占的地位和所起的作用不尽相同。

在家庭购物过程中，由于不同家庭的经济条件的差异，购买动机就会有很大的差别。

比如，同样是要买一台电视机，有的家庭可能要买国产的，有的则要买进口原装的；同样是买电脑，有的家庭要买台式机，有的则要买笔记本，等等。

即使在同样的经济条件下，不同家庭的购物动机往往也有明显的不同。

比如，有的家庭视身体健康高于一切，宁可穿得不好、家庭摆设不好，也要省下钱来购买充足的食品和各种保健品；有的家庭讲究排场，宁可节衣缩食，也要使自己穿得华丽、住得堂皇；还有的家庭文化氛围浓厚，宁可吃不好、穿不好、住不好，也要买各种各样的书籍或艺术品来品味。

从上述的情况看，如果经济条件允许，他们肯定也希望满足其他的家庭需要，但在条件不允许的情况下，就只能满足最迫切的需要了。

于是购物动机就有了主导性和非主导性的差别。

需求在某些人身上往往会以一种不正确的形式体现出来，即一种优越感和虚荣心，在购买动机上产生了“不同调性”

，即为了能够满足自己的优越感和虚荣心，于是有意购买一些贵重、华丽的商品来炫耀，但其实并不需要这些商品。

个人的行为往往是在多种动机的共同作用下形成的。

购物者的同一种行为可能完全出于不同的购买动机。

因而，分析购买者的行为也不能用简单、僵化的思维，认为某一种行为后面一定存在某一种动机。

比如，同样是买一个钻戒，有的购买者可能生活中确实需要，而且经济条件也允许，而有的购买者则可能是借钱来买面子。

个人购物动机尚且如此复杂，家庭购物动机自不用说。

多个家庭成员的复杂购物动机，需要经过一个相互作用、抵消、统一的整合过程，才能形成最终家庭购物动机和购物行为。

以父母给孩子买玩具为例，孩子首先考虑的是玩具要好玩，其次在攀比心和自尊心的作用下，还希望自己拥有别的孩子有的，甚至比别的孩子还要好的玩具；家长则要考虑家庭经济条件的限制，玩具是否有助于开发孩子的智力、增长孩子的知识、提高孩子的能力，是否会危及孩子的安全等很多因素。

于是，在某一玩具柜台面前，孩子死活不走、家长软硬兼施，最后家长恼怒、孩子痛哭的情景就出现了。

家庭成员的心理素质对家庭购物的影响

购买者的不同能力、气质、性格等主观因素和心理状态，即心理素质，会引起不同的购买动机和行为表现。

从能力上看，一般地，活动能力强的人购买商品时自信心足、有主见；活动能力弱的人购物时喜欢征求别人的意见，希望别人帮助自己做决定。

从气质上看，胆汁质型的人，购物干净利落；多血质型的人，容易产生冲动与从众购物行为；粘液质型的人，购物时喜欢挑挑拣拣、反复比较；抑郁质型的人，购物时缺乏主见、优柔寡断。

从性格上看，以买衣服为例，有的人喜欢庄重、质朴的，有的人喜欢颜色明快、华丽的；有的人喜欢传统的，有的人喜欢流行的；有的人喜欢一次性完成，有的人喜欢货比三家；有的人总是在一个地方买，有的人专挑没去过的商店，等等。

心理素质对购物活动的影响通常比较持久、稳定和有规律性。

所以，家庭成员之间了解各自的购物心理规律，应该比较容易消除分歧、达成一致。

除了个性心理之外，购买者的性别、年龄、文化程度及职业等因素，也会影响到其购物动机与行为，同时还是家庭购物分歧的重要原因。

另外，购买者所处的环境会通过其心理活动对购物行为产生影响。